Como a aproximação da Meta com o trumpismo passou a influenciar as democracias pelo mundo

A manifestação realizada em frente à sede da Meta em São Paulo, na segunda-feira (19), colocou no centro da reta final das eleições presidenciais brasileiras uma discussão que há anos atravessa algumas das principais democracias do mundo: o poder acumulado por empresas privadas para organizar a circulação de informação política. Facebook, Instagram e WhatsApp pertencem ao mesmo grupo e fazem parte da infraestrutura utilizada diariamente por partidos, candidatos, movimentos sociais e milhões de eleitores.

No Brasil, esse poder passou a ser questionado diretamente pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Em reunião realizada em 15 de outubro, o presidente da Corte, Kassio Nunes Marques, e o vice-presidente, André Mendonça, receberam representantes da Meta para discutir inteligência artificial, preservação de dados em canais do WhatsApp e propaganda eleitoral. Segundo o próprio Tribunal Superior Eleitoral, a preocupação era assegurar “paridade de armas” entre as campanhas presidenciais para preservar a liberdade de escolha dos eleitores.

A empresa informou ao tribunal que as duas campanhas haviam sido afetadas por conteúdos considerados inadequados produzidos por inteligência artificial e se comprometeu a ampliar mecanismos para impedir impulsionamentos eleitorais financiados em moeda estrangeira ou por apoiadores. A discussão não ocorria em abstrato. Poucos dias antes, pesquisadores brasileiros haviam identificado centenas de anúncios que atravessaram justamente essas barreiras.

O NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro encontrou 1.613 anúncios político-eleitorais impulsionados nas plataformas da Meta a partir do exterior e por agentes sem autorização para realizar propaganda eleitoral no Brasil. As páginas responsáveis estavam localizadas principalmente nos Estados Unidos, mas também foram identificadas operações vinculadas à Itália, México, Bangladesh e Colômbia.

Os anúncios circularam entre julho e setembro de 2026 e foram pagos em moeda estrangeira, predominantemente em dólares. Segundo o laboratório da UFRJ, muitas das páginas eram apócrifas, tinham nomes genéricos e haviam sido criadas recentemente. Os conteúdos promoviam ou atacavam diferentes candidatos e, em alguns casos, compartilhavam as mesmas fontes declaradas de pagamento.

A investigação também identificou uma falha diretamente relacionada ao modelo de negócios da empresa. Parte dos anúncios entrou nas plataformas sem a classificação inicial de conteúdo político e somente foi recategorizada depois de já ter alcançado usuários. O NetLab concluiu que a Meta autorizou publicidade paga em moeda estrangeira em desacordo com as regras eleitorais brasileiras e obteve receita com sua circulação.

A disputa brasileira se soma a um histórico internacional de conflitos envolvendo dados pessoais, publicidade política, sistemas de recomendação e moderação de conteúdo. Nos Estados Unidos, esse processo ganhou uma nova dimensão a partir do retorno de Donald Trump à Casa Branca e da mudança na relação entre o republicano e a empresa de Mark Zuckerberg.

De Trump suspenso a uma doação de US$ 1 milhão

Depois da invasão do Capitólio norte-americano, em janeiro de 2021, Facebook e Instagram suspenderam as contas de Donald Trump. O movimento conservador dos Estados Unidos reagiu transformando a moderação das plataformas em uma pauta política permanente e acusando as empresas de tecnologia de restringir a liberdade de expressão.

A relação mudou nos anos seguintes. Em 30 de dezembro de 2024, a Meta realizou uma doação de US$ 1 milhão para o comitê responsável pela posse de Donald Trump e J.D. Vance. O pagamento consta dos registros oficiais apresentados pelo Trump Vance Inaugural Committee à Comissão Eleitoral Federal dos Estados Unidos. O documento identifica a empresa, seu endereço em Menlo Park, na Califórnia, e o valor da contribuição.

Uma semana depois, em 6 de janeiro de 2025, a Meta anunciou a entrada de Dana White, presidente do UFC, em seu conselho de administração. White mantém uma relação pública de proximidade com Trump e participou de sua trajetória política. A nomeação foi comunicada pela própria Meta.

No dia seguinte, a empresa apresentou uma reformulação ampla de suas políticas de moderação. O programa de verificação independente de fatos nos Estados Unidos seria encerrado e substituído por um sistema de Notas da Comunidade, modelo semelhante ao utilizado pelo X, de Elon Musk. A Meta também anunciou a retirada de determinadas restrições relacionadas a temas como imigração e identidade de gênero e a redução da atuação automática sobre conteúdos classificados como violações menos graves.

Ao apresentar as mudanças, a empresa adotou um vocabulário que durante anos esteve presente nas críticas do campo conservador norte-americano às plataformas. Em seu comunicado oficial sobre a nova política, a Meta afirmou que seu programa de checagem independente havia se tornado, com frequência excessiva, um instrumento de censura. A companhia também anunciou que voltaria a recomendar mais conteúdo político no Facebook, Instagram e Threads, revertendo parcialmente uma política adotada desde 2021.

Cambridge Analytica mostrou o valor político dos dados

O debate sobre o poder eleitoral do Facebook antecede a atual aproximação entre a empresa e Trump. O escândalo da Cambridge Analytica colocou em evidência, ainda na década passada, como informações reunidas por uma plataforma comercial poderiam ser utilizadas para construir perfis políticos e segmentar eleitores.

A investigação conduzida pela Federal Trade Commission (FTC) dos Estados Unidos apontou que dados coletados por um aplicativo foram transferidos para a Cambridge Analytica e utilizados na construção de perfis voltados à atividade política. A controvérsia envolveu informações de dezenas de milhões de usuários do Facebook e se tornou um marco mundial na discussão sobre privacidade, propaganda direcionada e eleições.

Em 2019, o Facebook aceitou pagar US$ 5 bilhões em um acordo com a FTC relacionado a violações de privacidade e ao descumprimento de uma ordem anterior da agência. Segundo a Federal Trade Commission, foi a maior penalidade já aplicada naquele momento a uma empresa por violações da privacidade dos consumidores.

O episódio expôs uma característica central do modelo econômico das grandes plataformas. O conhecimento acumulado sobre interesses, hábitos, comportamentos e relações dos usuários permite vender publicidade com elevado grau de segmentação. 

Durante campanhas eleitorais, essa mesma estrutura passa a ser utilizada para localizar grupos específicos de cidadãos e direcionar mensagens políticas de acordo com características identificadas pelos sistemas das empresas.

Na Alemanha, anúncios da AfD tiveram maior alcance por euro investido

O impacto político das plataformas também pode ocorrer por meio dos próprios sistemas automatizados de distribuição de publicidade. Um estudo publicado na revista científica PNAS Nexus analisou 81.549 anúncios políticos veiculados no Facebook e no Instagram durante as eleições federais alemãs de 2021. As peças acumularam mais de 1,1 bilhão de impressões e movimentaram aproximadamente € 9,8 milhões.

Ao comparar os valores investidos pelos partidos com o alcance obtido, os pesquisadores identificaram diferenças significativas na eficiência da publicidade. Na média geral, cada euro aplicado gerou 126,71 impressões. Para os Verdes, o índice ficou em 36,18 impressões por euro; para o Partido Liberal Democrático (FDP), chegou a 181,53; e, para a Alternativa para a Alemanha (AfD), partido da direita radical, alcançou 203,49 impressões por euro.

A diferença significa que a verba utilizada pela AfD produziu um alcance substancialmente maior dentro do sistema de anúncios da Meta. Em média, um euro investido pelo partido gerou mais de cinco vezes o número de impressões obtidas por um euro aplicado pelos Verdes.

Os pesquisadores analisaram também características dos anúncios, públicos selecionados e estratégias de segmentação e identificaram diferenças persistentes entre as legendas. O estudo mostra que a eficiência de uma campanha digital não depende apenas do orçamento ou das escolhas realizadas pelos partidos. O sistema automatizado que determina a entrega da publicidade também interfere na quantidade de usuários alcançados por cada investimento.

União Europeia passou a tratar o problema como risco democrático

A concentração desse poder levou a União Europeia a ampliar a fiscalização sobre as plataformas. Em abril de 2024, a Comissão Europeia abriu um procedimento formal contra Facebook e Instagram para investigar possíveis violações do Regulamento dos Serviços Digitais.

Entre os pontos examinados estavam publicidade enganosa, políticas relacionadas a conteúdo político e riscos aos processos eleitorais. A Comissão também questionou a decisão da Meta de encerrar o CrowdTangle, ferramenta utilizada por pesquisadores e jornalistas para acompanhar a circulação de conteúdos públicos, sem disponibilizar naquele momento um substituto considerado adequado para o monitoramento cívico em tempo real.

A preocupação das autoridades europeias atingia diretamente a capacidade de fiscalização externa. Sem acesso a informações suficientes sobre distribuição, alcance e circulação de conteúdos, pesquisadores e instituições públicas passam a depender das bases disponibilizadas pela própria empresa para examinar o funcionamento de sistemas que podem alcançar centenas de milhões de cidadãos.

O conflito avançou em 2025, quando a Comissão Europeia concluiu preliminarmente que Facebook e Instagram não atendiam integralmente às obrigações de transparência estabelecidas pela legislação europeia para o acesso de pesquisadores a dados públicos. O debate passou, portanto, da moderação de conteúdos individuais para a abertura da própria infraestrutura das plataformas ao escrutínio externo.

Na Índia, questionamentos chegaram aos acionistas da Meta

A atuação da empresa também tornou-se objeto de disputa interna entre seus investidores. Em 2023, uma proposta apresentada aos acionistas da Meta solicitou a realização de uma avaliação independente sobre denúncias de “emaranhamento político” e vieses na gestão de conteúdos na Índia, país que reúne uma das maiores bases de usuários das plataformas da companhia.

O documento, registrado na Securities and Exchange Commission dos Estados Unidos, mencionava preocupações relacionadas à disseminação de discurso de ódio contra muçulmanos, à capacidade de moderação em diferentes idiomas e à relação entre funcionamento das plataformas e conflitos políticos e religiosos.

A proposta lembrava ainda que a própria Meta havia contratado uma avaliação de impacto sobre direitos humanos de suas operações na Índia. Os acionistas responsáveis pela iniciativa defendiam uma nova análise especificamente voltada às acusações de relações políticas e de vieses na administração dos conteúdos. O conselho de administração da empresa recomendou voto contrário à proposta, que acabou rejeitada.

O episódio mostra que os questionamentos sobre o funcionamento político das plataformas passaram a alcançar não apenas governos, tribunais e pesquisadores, mas também a estrutura societária da própria companhia.

O Brasil volta ao centro da disputa

Nas eleições brasileiras de 2026, as pesquisas do NetLab mostram que o problema permanece ligado tanto à circulação de conteúdo quanto ao modelo de publicidade das plataformas. Os 1.613 anúncios identificados pelo laboratório foram financiados integralmente em moeda estrangeira e veiculados por páginas que, em grande parte, ocultavam ou dificultavam a identificação de seus responsáveis.

Os valores utilizados em algumas dessas operações, segundo o estudo, chegaram a superar os investimentos em publicidade realizados por campanhas oficiais brasileiras no mesmo período. A irregularidade ganhou escala suficiente para colocar sob pressão os mecanismos internos utilizados pela Meta para verificar quem pode comprar propaganda política e em que condições.

A situação ajuda a explicar a preocupação manifestada pelo TSE com a igualdade de tratamento entre as candidaturas e com o financiamento externo de impulsionamentos. A discussão ocorre num momento em que as redes sociais deixaram de funcionar apenas como ferramentas auxiliares de campanha e passaram a concentrar parte importante da comunicação eleitoral.

Nesse ambiente, a capacidade de alcançar eleitores depende simultaneamente das decisões dos partidos, dos recursos utilizados e dos sistemas privados que administram a circulação das mensagens. A atuação das plataformas passa, portanto, a produzir efeitos que ultrapassam a relação comercial entre anunciante e empresa de tecnologia, uma vez que o poder acumulado decorre justamente de sua posição intermediária entre quem produz uma mensagem política e quem a recebe. 

Assim sendo, a disputa em torno da Meta ultrapassa a discussão sobre remover ou manter determinada publicação. Ela envolve quem define as regras de uma esfera pública cada vez mais mediada por empresas estrangeiras e até que ponto instituições democráticas conseguem fiscalizar sistemas privados capazes de influenciar a distribuição de informação política em escala de massa.

A manifestação realizada em São Paulo nesta semana é uma expressão brasileira de uma controvérsia que já mobiliza governos, universidades, tribunais e órgãos reguladores em diferentes países. E escancara uma transformação particularmente importante: enquanto amplia seu poder sobre a circulação do debate público, a Meta aprofundou sua aproximação institucional com o trumpismo nos Estados Unidos.

O que está em jogo, portanto, não é apenas a atuação de uma empresa de tecnologia, mas a privatização de uma parcela crescente da própria esfera pública. Quando uma corporação controla algoritmos, publicidade, dados pessoais e mecanismos capazes de ampliar ou reduzir o alcance de mensagens políticas, decisões tomadas em escritórios privados passam a produzir consequências sobre processos democráticos inteiros.

A experiência internacional mostra o tamanho desse poder. Dos Estados Unidos à Alemanha e agora ao Brasil, a Meta ocupa uma posição que nenhum grupo econômico deveria exercer sem fiscalização pública efetiva: a de intermediária entre partidos, movimentos sociais e centenas de milhões de cidadãos. Submeter esse poder a regras democráticas, transparência e controle institucional deixou de ser uma discussão sobre tecnologia. Tornou-se uma disputa sobre soberania, democracia e sobre quem terá o direito de organizar a arena política no século XXI.